JUGAR AL BUSINESS INTELLIGENCE

En los tiempos actuales, es común que sólo las iniciativas IT de estrategia permanezcan. El business intelligence podría dar un buen juego; sobre todo si se le haya el lado innovador.

 

Las apuestas en torno a la inteligencia de negocios (BI, por sus siglas en inglés) suelen ser elevadas: maximizar ingresos al lograr administrar el rendimiento del personal, incrementar las utilidades, optimizar los procesos del negocio y mantener bajo control la gestión de la información. Al transformar los datos en información analítica, el business intelligence facilita y mejora la toma de decisiones, con lo que agiliza y hace más certera la respuesta de la organización ante el entorno.

 

En un clima financiero adverso, como el actual, en el que sobrevivirán los que sepan adaptarse mejor y más rápido al ambiente, el BI es, entonces, una infraestructura obligada.

Con todo, en Estados Unidos las encuestas indican que no se trata de una tecnología prioritaria hoy por hoy para las organizaciones. De acuerdo con un estudio realizado por Erik Pieczowski para la revista hermana, InformationWeek, si bien la inteligencia de negocios es vista como una iniciativa estratégica, en buena parte de las empresas se destina menos de 10% de los presupuestos IT al desarrollo de este tipo de proyectos. 
 

El retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés) sigue siendo el factor preponderante al momento de optar o no por su adopción, pero también pesan otras consideraciones, como los cambios de roles y responsabilidades en la empresa.

“No es de sorprender que cerca de 60% de las iniciativas de BI terminen en el abandono, o fallen”, agrega Pieczowski.

En México, un ejercicio de investigación de Netmedia Research en torno al business intelligence encontró que más de la mitad de las medianas a grandes empresas en México cuenta con BI o bien está desarrollando un proyecto de este tipo. De los 146 profesionales del business technology encuestados, 14.3% afirma tener planes para implementar la inteligencia de negocios durante 2009, y otro tanto lo tiene programado para el año entrante. Sólo una minoría ha suspendido su proyecto de BI por la crisis económica generalizada, o bien no tiene interés en este rubro (ver gráfica 1, “Sí al business intelligence“).

 

MÁS QUE UNA CARA BONITA. No hay que confundirse: la inteligencia de negocios es más que un simple grupo de herramientas visualmente atractivas, con gráficos dinámicos o botones en pantalla que arrojan información coloreada. Iniciativas de este tipo sólo reflejan la implementación fragmentaria de una solución que -de suyo- debería ser global; dejan de lado los temas de integración con otros silos tecnológicos en el negocio y provocan una deficiente toma de decisiones. Si la solución es parcial, los beneficios también serán parciales.  

Volkswagen de Brasil es un claro ejemplo de lo que sucede en la mayoría de las empresas: el área de marketing tardaba más de una semana cuando requería información para desarrollar una nueva campaña para algún segmento específico de sus clientes. La razón de las demoras radicaba en los cinco millones de datos almacenados en aplicaciones poco integradas al interior de sus propios sistemas. El resultado: duplicación, desactualización y desorganización.

La fotografía cuadra perfecto con el cálculo de Gartner, que estima que menos del 20% de la información recolectada por las organizaciones se aprovecha para la gestión efectiva del negocio. Por si fuera poco, de acuerdo con un estudio publicado el año pasado por la Asociación para la Administración de Información e Imágenes (AIIM, por sus siglas en inglés), 42% de los directivos emplea información incorrecta al menos una vez por semana.

“El que no conoce su negocio no sabe lo que quiere”, dice tajante Guillermo Irurita, CIO de Marinter, importador y comercializador de productos gourmet. “Hay que identificar los aspectos cruciales a monitorear; es decir, se trata de hacer preguntas que no pueden responderse desde la mera perspectiva contable que proporciona un simple ERP.

En el pasado, las aplicaciones de BI existían como tecnologías de silo: servían a los intereses de pequeños grupos de especialistas analíticos que estudiaban la información histórica de la compañía para soportar oportunidades comerciales o solucionar problemas de operación. Hoy en día, en contraste, se han vuelto “integradoras”: tienen la capacidad de proveer información a quien lo desee cuando lo desee, englobando los procesos de negocio.

“¿Cuándo observamos que la inteligencia de negocio es útil? En nuestro caso, cuando un mayor volumen de ventas no implica una mayor cantidad de recursos humanos y/o de recursos de gestión empresarial, y cuando se logra realmente la automatización y aprendizaje de los procesos previos”, agrega Irurita.

En Comercial Mexicana también hay ya un business intelligence, y éste ha permitido al área IT de la firma de retail colaborar en innovaciones de negocio. Para Flor Argumedo, directora corporativa de sistemas de “la Comer”, la principal característica que debe tener un sistema de BI es ir alineado dentro de una estrategia clara de negocio, cualquiera que ésta sea (comercial, de marketing, de cara a nuevos negocios, etc.). “Contamos con modelos montados sobre nuestro data warehouse, minería de datos, reportes y OLAP, que nos permiten conocer oportunamente tendencias, comportamientos y modelos de compra, para planear mejores productos y servicios que demandan nuestros clientes”.

 

¿DÓNDE INNOVAR CON BI? De acuerdo con el ejercicio elaborado por Netmedia Research, son muchas las organizaciones a las que les resulta complicado definir en qué rubro(s) en particular les ha permitido el BI innovar (ver gráfica 2, “La innovación del business intelligence“).

Pero para otros ha sido más que claro: entre las principales áreas donde la inteligencia de negocios está facilitando la innovación empresarial están la mejora de procesos, el entendimiento de los clientes y la planeación-desarrollo de nuevos productos y/o servicios. 

El caso de Marinter se ubica, justamente, en la segunda de estas áreas. En esta compañía de 115 empleados el BI sirvió para innovar, efectivamente, en su relación con clientes, representados por mayoristas, clubes de precios, cadenas de autoservicio y restaurantes. “Para que nuestra implementación de inteligencia de negocios nos permitiera innovar en la toma de decisiones frente a proveedores, clientes y volúmenes de operación, definimos medidores de negocio especializados que cuantifican toda la cadena logística de importación y distribución de mercancías, midiendo factores críticos como costos y tiempos”, explica Irurita. Como la información puede entenderse desde distintos puntos de vista, la empresa recurrió a los cubos de información.

Los medidores van señalando los ajustes que hay que hacer en la actuación del negocio. La clave del éxito, a decir del CIO, radicó en construir una base de datos seria y confiable, labor que implicó su propio tiempo, dinero y esfuerzo. La aplicación de la solución de BI, una vez cubiertos todos los prerrequisitos fundamentales, fue un corolario natural que tomó dos ó tres meses de implementación final.

 

“Con el business intelligence -agrega Irurita- nosotros hacemos el trabajo de nuestro cliente y le proporcionamos la tarea ya hecha: información confiable sobre variables cruciales, como volúmenes de desplazamientos, precios, rotación de inventarios y demás. Nuestros clientes ahora nos distinguen por esto: vinos hay muchos, pero compañías con buenos niveles de servicio en el mercado, muy pocas.”

También enfocado en el conocimiento de los clientes (así como a la generación de nuevos productos y/o servicios) está la solución de BI de Comercial Mexicana. Como dice su CIO, Argumedo, “el éxito de una organización depende de qué tan bien conozca las necesidades de sus clientes, cómo se anticipa a ellas y la forma en que las resuelve”. En el caso concreto de “La Comer” los ejemplos de innovación gracias al BI se expresan en procesos como las ventas cruzadas, los análisis de canastas, el impacto de folletos, ofertas y promociones dirigidas, entre otros rubros.

Ahora, si bien hay implementaciones de BI que han representado inversiones cuantiosas, otros proyectos exitosos de inteligencia de negocios muestran que la creatividad (tan necesaria en época de crisis) también puede traer resultados exitosos. Tal es el caso de Chesterton Mexicana, que el año pasado se dio a la tarea de desarrollar una solución de BI conectada a su ERP, la cual opera en línea 7x24x365.

Se trata de un portal al que la fuerza de ventas de Chesterton tiene acceso permanente para responder a sus necesidades en materia de consulta de manuales, cursos, herramientas de aplicación, etc. El sistema permite consultar todo el proceso de ventas, desde la cotización hasta el cobro, incluyendo temporadas de compras, propensiones y seguimiento de facturas. “Se pensó como una innovación segura para la fuerza de ventas, pues a partir de la implementación de esta tecnología cambió el mind-set de los vendedores”, dice Juan Efrén Reyes, gerente IT de la firma para Latinoamérica. “Ahora ya no hacen llamadas telefónicas para pedir informes de existencias; ahora todo se hace online, de forma segura y por niveles.”

Y la innovación ya redituó, pues de los $16,000 pesos mensuales en promedio que se iban en llamadas telefónicas, hoy sólo se destinan $1,000 pesos o menos a este concepto.

“Los ahorros también se dan en papel, mensajería y consumibles para impresoras, donde los gastos disminuyeron en aproximadamente 50%”, dice Reyes, quien estima un ahorro total cercano a los $7,000 dólares mensuales gracias al uso del portal. No por nada la solución, desarrollada en México, se implementará en las oficinas de Chesterton a nivel mundial, comenzando por Alemania.

 

El principal elemento que convenció a la matriz de las bondades del BI fue la creatividad de su conceptualización y puesta en marcha. ¡De que se puede innovar con el business intelligence, se puede!

 

SÍ, AL BUSINESS INTELLIGENCE

 ¿Desarrolla actualmente algún proyecto de inteligencia de negocios (BI) en su empresa, o ya cuenta con uno?

Sí, ya contamos con uno        31.5%

Sí, se está desarrollando        22.6%

No, pero está planeado para este año          14.3%

No, probablemente el año entrante 14.3%

No. Estaba planeado, pero por la crisis se suspendió el proyecto   6.8%

No, no estamos interesados              7.5%

No respondió  2.7%

Fuente: Encuesta de Netmedia Research a 146 profesionales IT en México. Enero, 2009

 

LA INNOVACIÓN DEL BI

¿En qué rubro central le ha permitido su business intelligence innovar?

En la mejora de procesos      15.7%

En el entendimiento de los clientes  13%

En planeación y desarrollo de productos y/o servicios        12.3%

En mejoras administrativas               10.2%

En expansión de mercados    0.6%

Otro    0.6%

No sabe/no respondió            46.5%

Nota: Respuesta sobre la base de respondientes de las opciones “sí, se está desarrollando” y “sí, ya contamos con uno” de la gráfica 1.

Fuente: Encuesta de Netmedia Research a 146 profesionales IT en México. Enero, 2009

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