TOMARLA EN SERIO

 La tecnología de localización aún está en pañales, pero seguir al repartidor de pizza calle por calle muestra de qué es posible. Por Marianne Kolbasuk McGee

 

 Ilustración: Steve Gates

 

Es momento de prestarle atención a la tecnología de localización. El rastreo móvil comienza a brotar en los negocios cotidianos, y los early adopters podrían obtener una poderosa ventaja en un par de años, cuando la localización sea una herramienta generalizada en los teléfonos móviles.

 

En Wal-Mart, los gerentes de unas 3,000 tiendas en Estados Unidos reciben mensajes en sus móviles acerca de si hay mal tiempo hacia donde van, como ventiscas o nevadas. En Alabama, los clientes del restaurante Papa John’s pueden rastrear a su repartidor de pizza calle por calle via TrackMyPizza.com, que usa datos de los smartphones de los repartidores, habilitados con GPS. Y en el condado Contra Costa de California, los suscriptores de Sprint pronto recibirán alertas de emergencias como incendios, pero sólo si se encuentran en zona de riesgo.

Si bien se trata de las primeras etapas de adopción de servicios de localización, esta tendencia avanza con rapidez impulsada por la energía de varias start-ups y la racha de adquisiciones de grandes proveedores. A la cabeza está la compra que hiciera Nokia, el otoño pasado, del proveedor de datos digitales Navteq, por $8,000 millones de dólares.

Gracias a dispositivos para GPS más baratos, el mapeo por el Web, la búsqueda móvil y otras tecnologías afines, los servicios de localización están llegando a los celulares y demás dispositivos. InStat estima que el año pasado se vendieron 153 millones de celulares con GPS integrado, y que esa cifra se incrementará a 590 millones para 2011. Las alternativas a GPS, como la triangulación desde torres celulares, también están recibiendo nuevos usos. Los departamentos IT de las empresas tienen una oportunidad en todo esto: ir adelante aprovechando una nueva ola de información sobre ubicaciones, y mejorar así sus ventas y productividad.

 

LOS PRIMERIZOS. Las compañías que hoy por hoy manejan esta tecnología con la intención de brindar algún tipo de servicio recurren a proveedores especializados en datos de localización. Es lo que hace Wal-Mart con WeatherBug, que posee 8,000 estaciones de rastreo meteorológico basadas en las escuelas e instalaciones de seguridad pública de Estados Unidos. Su alerta meteorológica, anunciada en 2007, combina información sobre el tiempo con datos del ESERI, proveedor desde hace mucho de software de información geográfica, que puede ser transmitida a teléfonos y dispositivos móviles Sprint habilitados con GPS.

 

En el caso de Wal-Mart, los mensajes se entregan a través de un acuerdo entre WeatherBug y Send Word Now, que provee el ruteo, en SMS, dependiendo del lugar donde se encuentre el gerente de la tienda. Wal-Mart probó el sistema en 40 establecimientos a mediados de 2007, y desde entonces lo ha expandido a 3,000 tiendas, afirma Chris Brozenick, vicepresidente de WeatherBug.

En una cadena de 11 restaurantes Papa John’s, en el norte de Alabama, los datos de localización se envían directamente a los clientes mediante un sistema de rastreo en línea, desarrollado por la start-up TrackMyPizza, para que ellos mismos revisen en línea cómo avanzan los repartidores hasta las puertas de su casa. Los repartidores llevan dispositivos de mano habilitados con GPS que alimentan datos de localización al servidor de TrackMyPizza. Ahí, los datos se conjuntan con el número telefónico del cliente y le transmiten actualizaciones de localización cada 15 segundos.

 

¿Le suena a exageración tecnológica el poder averiguar si una pizza no se ha extraviado? La rival Domino’s opina que los clientes desean cada vez más ese tipo de información sobre sus pedidos, y ha hecho (en Estados Unidos) todo un despliegue en su sitio Web para mostrar a los clientes cuándo fueron preparadas, horneadas y enviadas las pizzas al domicilio del cliente, aunque no ofrece localización una vez que la pizza ha abandonado el establecimiento.

 

En Papa John’s, el rastreo de pizzas rindió ganancias al negocio desde los primeros dos meses, porque más gente ordenó en línea. “Ha sido un salto de 100% en los pedidos online”, dice Tom van Landingham, socio franquiciatario. Los pedidos en línea ahorran tiempo telefónico, además de que se ha visto que los clientes Web gastan unos $2 dólares más por pedido, pues pueden ver todo el menú. Cerca de 18% de los clientes de entregas en los últimos 60 días han recurrido a Internet para rastrear su pizza. Van Landingham espera comenzar a usar el sistema de rastreo para mejorar la productividad tras bambalinas; por ejemplo, preparando mejores rutas de entrega. Este servicio lleva apenas dos meses, así que todavía requiere demostrar que no se trata sólo de una novedad.

 

TrackMyPizza es un caso típico de la energía de una start-up en cuanto a localización. Emplea un motor de mapeo construido por los fundadores Randy Younger y Ken Blankshain, ambos científicos de telemetría que pasaron 10 años rastreando misiles de Estados Unidos. Combina datos GPS de celulares con geodatos obtenibles del gobierno federal. En el pasado, el rastreo era demasiado caro para usos como las entregas de pizzas, afirma el CEO, David Neel. Ahora la firma está explorando otras opciones de rastreo, pues posee el URL TrackMySchoolBus.com. Neel no sabe con certeza qué modelo de negocio lo soportaría, pero ¿no sería estupendo que los padres no tuvieran que llevar a los hijos a la parada del autobús antes que éste llegara?

 

El condado Contra Costa, área que incluye refinerías de petróleo y tiene 1.2 millones de habitantes, además de ser propensa a incendios forestales y terremotos, en enero comenzó a probar alertas de mensajes de texto de seguridad pública basados en localizaciones para “maximizar el acierto” en las alertas, declara Art Botterell, que maneja el sistema de avisos comunitarios del condado. Pero este servicio funciona sólo para ciudadanos que posean celulares Sprint. Sprint es la única telefónica que hasta ahora ofrece este servicio de SquareLoop, la start-up que proporciona tecnología de alertas basada en localización, que la  gente puede utilizar vía un sitio Web.

 

Incluso dentro de estos límites, considerando lo que las compañías realizan hoy con los datos de localización, los gerentes IT deberían sentirse inspirados para pensar qué usos podrían ser aprovechables en su caso.

 

TODOS QUIEREN PROBAR. No todo el pastel es para las start-ups. Tras su adquisición de Navteq, Nokia promete una convergencia de dispositivos móviles y GPS que “traerán nuevos servicios y oportunidades que aprovechar”, afirma Andrew Elliott, director de experiencias de Nokia para Norteamérica. A pesar de haber dejado su pellejo con $8,000 millones de dólares en el juego de la localización, Nokia está bien orientada en sus planes: creará una plataforma abierta donde permitirá que terceros construyan aplicaciones basadas en localización para los dispositivos Nokia habilitados con GPS. Elliott permitirá marketing basado en localización, algo que tenía pensado desde hace mucho, como información del tráfico en tiempo real. “Con la música y las cámaras en dispositivos habilitados para GPS se crea una nueva funcionalidad de localización que trabaja junto con otras funcionalidades -según dice Elliott-; sé que al cliente le gusta este tipo de música, así que voy a recomendarle que visite esta tienda o adquiera las entradas para tal concierto.”

Research In Motion (RIM) es otra de las que se han interesado por la localización desde hace mucho, en su caso, cuando comenzó a ofrecer BlackBerrys habilitados con GPS. “Es el comienzo de algo muy grande”, opina Tyler Lessard, director de alianzas de software de RIM. Los proveedores de dispositivos de navegación Garmin y TomTom se enzarzaron en una guerra de cotizaciones para la adquisición de la compañía de mapeo digital Tele Atlas, pugna de la que salió victorioso TomTom por $4,200 millones de dólares.

“Los datos de localizaciones se vuelven muy interesantes para los negocios cuando se combinan con algo más (como tráfico o localización de clientes u otras personas con las que uno trata). Localización no significa nada, a menos que detrás haya información valiosa”, recalca Lessard. “Más y más socios de RIM construyen aplicaciones de navegación ‘paso a paso’ y las integran a redes sociales.” La principal queja que tiene que escuchar RIM con respecto a los servicios de localización hoy es técnica: el constante sonido de los satélites GPS descarga las baterías. Los mapas cargados de gráficos también exigen pantallas más brillantes en los smartphones, lo que absorbe mucha batería. “Gajes del oficio”, concluye.

 

La realidad para los gerentes IT en este mundo impulsado por el consumo, es que si los servicios habilitados con GPS se concentran en listas de cines y entregas de pizzas, más compañías se verán en la necesidad de ofrecer este tipo de servicios. (“Puedo rastrear mi pizza en el Web, pero usted no me sabe decir por dónde anda mi pedido.”)

Con-Way Truckload, division de Con-Way, ya siente esa presión y el año pasado gastó unos $6 millones de dólares en hardware habilitado con GPS que no sólo permite rastrear los camiones, sino que también proporciona orientación a los choferes. “La gente cree que la tecnología de navegación lleva años ya en los camiones, pero no es cierto”, sostiene Bruce Stockton, vicepresidente de mantenimiento y manejo de activos de Con-Way. Antes de la reciente innovación, los camioneros de Con-way Truckload recibían la información de sus rutas en papel o por teléfono (en este caso la tenían que escribir ellos mismos).

Hasta ahora, 70% de los camiones de Con-way están equipados con sistemas de navegación habilitados con GPS (de Qualcomm), los cuales están adheridos al tablero de mandos. Les proveen información de la ruta y disponen de una pantalla de tacto para que el conductor lea las instrucciones. Mensajes de ida y vuelta también contribuyen a que el camionero se entere de los cambios en su ruta y otras alertas, como el que una carretera ha sido cerrada al tránsito.

Como los datos llegan como archivo plano, los programadores de Con-way han escrito sus propias interfaces para integrar esos datos en el sistema de manejo de la flota, que muestra en un mapa dónde se encuentra el vehículo, compara con dónde debería estar y estima si llegará a tiempo. El sistema genera reportes de excepciones para esos casos, con parámetros sobre si el camión se encuentra retrasado menos de una hora, de una a tres horas o más de ese lapso. Cabe destacar que el área IT tardó seis meses en hacer funcionar este sistema.

 

Para Stockton, las decisiones más importantes por tomar no son técnicas, sino de negocios. Una decisión clave es cómo se desplegarán los datos: ¿será un icono que se mueva constantemente por el mapa? Esto resulta más complicado que una instantánea del mapa con un camión cuando lleva retraso.

Para los departamentos IT, los datos de localización, por lo general, no crean un problema de almacenamiento masivo. En Con-way, la cantidad de datos es pequeña: sólo el camión, más su longitud y latitud, y la compañía ya no lo almacena más tiempo que el necesario para generar un informe.

Las empresas que piensen añadir datos de localización a sus procesos de negocio deben estar listas para efectuar algún tipo de integración, como ha hecho Con-way. Hoy hay una falta de aplicaciones empresariales listas para hacer uso de la información basada en la localización, considera Jack Gold, presidente de J. Gold Associates, consultora IT. Por ejemplo, puede ahorrar tiempo a un vendedor de viaje en Nueva York el que sólo reciba los datos de CRM en su laptop o teléfono inteligente de esa área, pero no es una característica que el software de CRM tenga hoy, añade Gold.

 

TEMOR AL “BIG BROTHER”. Las compañías enfrentarán obstáculos al usar servicios de localización. La vasta mayoría de los celulares -e incluso de los smartphones, como el iPhone, de Apple- aún no tienen GPS, aunque hay otras formas de obtener información de localización. Gran parte de las aplicaciones de negocio no vienen todavía escritas para aprovechar datos de localizaciones, y la falta de estándares con respecto a los datos de localización dificulta los despliegues, a menos que la compañía mantenga un estrecho control de los dispositivos móviles que su gente usa. Pero esto no es siempre fácil, incluso con empleados, y resulta imposible si se intenta llegar a los consumidores con un servicio basado en localizaciones.

 

Tampoco hay que subestimar la sospecha que abrigarán los empleados con cualquier implementación de GPS. En otoño, en la ciudad de Nueva York (Estados Unidos), los taxistas se declararon en huelga por la exigencia de que llevaran instalados en sus vehículos sistemas GPS, pues alegaban que era una violación de su privacidad, no obstante que repetidamente se les aseguró que no serían rastreados.

 

Con-way temió que los camioneros se opusieran a ser rastreados, aunque esta preocupación se desvaneció pronto. “El sistema conlleva demasiados beneficios, como el que conductor no tiene que usar tanto su celular ni que buscar teléfonos públicos para hacer sus llamadas”, explica Stockton. Por otro lado, también contribuye a la eficiencia, pues un gerente de flota llega a manejar a 80 choferes, en lugar de 40. Con-way usa dispositivos basados en satélite. Los dispositivos celulares probablemente serán los que sigan, añade Stockton, aunque su empresa todavía seguirá usando sistemas de tablero de mandos, no teléfonos habilitados con GPS. “Lo que nos interesa saber es dónde está el camión y su carga, no el camionero”, dice.

Más difícil todavía es la preocupación de los consumidores, una vez que las compañías empiecen a conectarse con la gente dependiendo de dónde se encuentren. Desde hace años se ha manejado la posibilidad de enviar cupones a los celulares cuando alguien pase por un restaurante de hamburguesas, pero nunca ha habido un mercado masivo en esto. La publicidad dirigida a individuos basada en su localización corre el riesgo de convertirse en repulsiva. “Los teléfonos celulares son una experiencia personal”, dice Joe Walsh, director de desarrollo y operaciones de negocio de SquareLoop. “Las empresas deben pensar que la gente lleva sus celulares en la cintura, y tocar la cintura de alguien es algo personal.”

Con todo, lo que es probable que surja son consumidores dispuestos a compensar su sentido de anonimato según dónde estén a cambio de algún valor, como una mejor búsqueda, la oportunidad de “toparse” con alguien cerca o incluso el mero cupón.”La privacidad, a la postre, no será un obstáculo”, asegura Jaap Groot, CEO de FindWhere, fabricante de servicios basados en localización, que recientemente adquirió una plataforma llamada Livecontacts para que la gente compartiera su ubicación y contenido de los medios vía un celular con su red social.

 

CONEXIÓN CON EL CONSUMIDOR. Google y Microsoft tratan de idear cómo vincular ubicación y propaganda de productos en los dispositivos móviles, para poder proveer publicidad relacionada con búsqueda de una forma más localizada.

No hace mucho, Google entregó la característica My Location para los Google Maps móviles, que funciona sin GPS, lo que es una ventaja puesto que sólo 15% de los móviles vendidos en 2007 tenían esa característica. Usa datos procedentes de torres móviles para estimar dónde se encuentran los usuarios en el mapa, poniéndolos a tiro para posibles nuevos servicios, como búsquedas basadas en su ubicación y aplicaciones de redes sociales. Y puede funcionar dentro de los edificios, a diferencia de GPS.

 

Desde octubre, Live Search (Microsoft) tiene una herramienta beta para uso en dispositivos BlackBerry, que permite que quienes dispongan de teléfonos habilitados con GPS usen localización como parte de sus búsquedas. Es una funcionalidad bastante básica que permite búsquedas para cosas como enlistar un restaurante o película según la localización. Ninguno de los productos de estas compañías ha pasado todavía a la generalidad de los consumidores. “La experiencia móvil está todavía en su infancia”, dice Ziya Genceren, gerente de producto del grupo para movilidad, mapeo y localización de Microsoft. La falta de información precisa sobre localización proveniente de los dispositivos móviles que no tienen GPS es un freno, aunque habrá compañías que comiencen a ofrecer más servicios, si bien los datos de localización serán menos que perfectos, agrega.

¿Cuánto tardaremos en tener GPS generalizado en los teléfonos móviles? Jerry Panagrossi, vicepresidente de operaciones de Symbian para Estados Unidos, estima que la mayoría de los teléfonos de consumidores contendrán servicios basados en localización en tres o cinco años. “Entonces será un mercado masivo”, enfatiza.

 

Basta pensar en el poco tiempo que transcurrió para que la cámara pasara de un accesorio costoso, a algo estándar en los teléfonos más comunes. Así que hay que mantener a la compañía preparada para un futuro con localización.

 

 

 CALLE POR CALLE: Una actualización cada 15 segundos, como sucede con TrackMyPizza.com, es una muestra de que no se trata de una moda

 

 TELÉFONOS HABILITADOS PARA GPS

Envíos mundiales (en millones)

Fuente: In-Stat

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