Puede tratarse de una pequeña florería, una gran farmacéutica o una empresa Web. En cualquier caso, las organizaciones que llevan su iniciativa de CRM a nuevos niveles, combinándola con el Web 2.0 o integrándola a estrategias en torno a la movilidad, encuentran que vale la pena experimentar.

HOY DÍA, es común tener SOFTWARE  de gestión de la relación con clientes (CRM, por sus siglas en inglés). Pero, ¿qué tanto se experimenta con dicha iniciativa? ¿Hasta qué punto se le saca jugo realmente? ¿Las empresas han conectado su iniciativa de CRM a otras, de forma que a partir de ello puedan potenciar las opciones de llegar a los clientes, conocerlos mejor y crear servicios innovadores y exitosos? La respuesta en todos los casos es “no mucho”.

No es fácil pensar en nuevas formas de explotar el CRM, y frente a la creatividad que pudiera tener el área IT o la de marketing suele haber trabas de diversa índole (regulatorias, presupuestales, etc.).

Pero hay un grupo de grandes organizaciones que se lo están tomando en serio, corporaciones como Altos Hornos, Femsa, Grupo Financiero Scotiabank-Inverlat, Liverpool, Novartis y otros, que incluso han creado departamentos enfocados al CRM. Asimismo, hay pequeños negocios que vislumbraron posibilidades en las redes sociales en las que, como usuarios de Internet, ya participaban; eligieron dicha plataforma para armar ellos mismos la “base de datos” de sus clientes, y hoy apalancan sobre el Web 2.0 muchas de sus iniciativas comerciales y de mercadotecnia, con gran éxito.

La generación del CRM 2.0 es para todos. Sólo es cuestión de no tenerle miedo a la experimentación. De la mezcla inteligente de ingredientes podría salir la medicina que el negocio anda requiriendo.

MÁS ALLÁ DEL SIMPLE CRM. En la industria farmacéutica, punto esencial para el éxito del negocio es la efectividad de su fuerza de ventas, la cual opera en una dinámica muy singular: los medicamentos se promueven con el médico y no con el consumidor final (él sólo compra lo que viene en la receta). Las iniciativas de CRM miden, pues, la relación y el nivel de contacto que se tiene con el médico.

UNA NUEVA DEFINICIÓN: El CRM no es sólo una herramienta IT para el asesor de ventas, sino una plataforma que por sí misma debe generarle valor al cliente”, Pierdant, director de tecnología de OCCMundial

Novartis venía realizando esta gestión mediante herramientas caseras no consolidadas, y a partir de 2005 adquirió Siebel (actualmente de Oracle) como herramienta uniformizada de CRM. Sus vendedores, conocidos en el sector como visitadores médicos promocionales (VMP), usaban el front-end de la plataforma para registrar en handhelds las visitas y contar la frecuencia productiva (es decir, las veces que fueron recibidos). Al final del día o cuando podían conectarse, debían sincronizar la información vía Internet, pero generalmente sucedía que –bien por falta de disciplina del VMP o por problemas técnicos– la información ya era “vieja” al llegar al CRM.

Para hacer más eficiente la iniciativa, en 2007 Novartis hizo un movimiento estratégico que ha probado ser una decisión bien tomada: creó la gerencia de IT CRM, y puso a Pedro Fehlauer a su cargo. Además de alinear el estándar, su principal tarea fue evitar la subutilización del CRM, por lo que se avocó a desarrollar un front-end que trabajara 100% vía Web.

Con él, el registro que hace el VMP se va directo a Siebel y ya no hay que sincronizar (a menos que el equipo esté offline). Los VMP cambiaron su handheld por smartphones QTec 9000 con conexión Web vía GPRS, los cuales ya cumplieron su vida útil y recientemente se reemplazaron por equipos Treo, de Palm.

Una vez realizada con éxito su primera encomienda, lo demás para Fehlauer ha sido experimentar; innovar. En su lista de proyectos a corto plazo (2009-2010) para seguir alimentando la siguiente generación del CRM en Novartis está integrar todos los procesos de relacionamiento con clientes en una plataforma estándar que integre Siebel, el sistema del call center, la organización y cálculo presupuestal de eventos, los programas de marketing, etc. El resultado será saber cuánto le cuesta a Novartis cada médico versus cuánto le reditúa; o sea, qué tan buen cliente es.

El plan de integración de Novartis ya funciona en Casas GEO, que dispuso en una misma plataforma (Oracle) su CRM y otras aplicaciones que le permiten tener control de sus operaciones y hacer business intelligence en un ambiente centralizado. La iniciativa forma parte de GEO Evolución, mega-proyecto iniciado en 2006 para fortalecer las operaciones de la firma, y prepararla para innovar en procesos los siguientes cuatro años.

A su plataforma de gestión de relaciones con el cliente (Siebel), GEO agregó Oracle e-Business Suite y Oracle Business Intelligence, “y fortalecimos la estrategia con la modalidad on demand, pues con ello los beneficios resultaban inmejorables: tenemos una plataforma que soporta un crecimiento acelerado, con acceso a información en tiempo real, con asesoría confiable y soporte técnico 7X24; podemos proyectar ventas a futuro, disponer de información clave de forma inmediata, aumentar nuestra capacidad de respuesta ante contingencias y exigencias del mercado y con un control absoluto de la cadena de valor”, señala Rodrigo Moiño, director corporativo de sistemas de negocio de GEO.

NO DEJAR DE EXPERIMENTAR. Una de las fuentes de información que no podía faltar durante la planeación del presente artículo fueron las redes sociales. A través de Facebook y LinkedIn, InformationWeek México lanzó el anzuelo, y la información llegó.

Fue así como se contactó a Héctor Maida, gerente general de la firma salvadoreña Creativos de Internet, quien explica el fenómeno de la fusión del CRM y el Web 2.0 en su país: “Es un tema que recién está emergiendo en las conciencias empresariales. Lo están adoptando más rápidamente las pequeñas y medianas empresas, que no tienen programas avanzados para la administración de sus clientes”.

Uno de los mayores usos del Web 2.0 en el terreno, relata el directivo, es el de la promoción de servicios, pero un caso que rompió la norma (y usó el Web 2.0 para lograr un contacto más personalizado con sus clientes) es el de la florería por Internet Latienda.com.sv.

Su dueña, una florista con cuenta en Facebook, mantiene una conversación constante con clientes y amigos a través de esta red social, la cual versa sobre sus nuevos diseños. “Además, hicimos una aplicación de regalos, donde se colocó parte del catálogo de arreglos florales. Es posible enviar regalos virtuales a amigos en su cumpleaños, por ejemplo. Con esto, se ha logrado entretener a los clientes y permitirles regalar virtualmente los productos de Latienda.com.sv”, explica Maida.

El experimento ha hecho mucho más que estrechar lazos con los consumidores de la florería: ¡el pasado 10 de mayo, el establecimiento online duplicó sus ventas únicamente reforzando su presencia en Facebook!

Por cuestiones particulares de industria, Novartis aún no puede cacarear tales resultados, pero su CRM renovado sí ha traído beneficios al negocio: en primera instancia, información más fidedigna y oportuna que se convierte en un mayor volumen de indicadores para una toma de decisiones más eficiente.

Además, el CRM está conectado con el data warehouse que usa Novartis para hacer BI, y diversas estrategias de negocio se apoyan en la iniciativa de Fehlauer, como los programas de lealtad de la empresa para médicos y pacientes, y programas promocionales a determinadas líneas de producto (para lo cual hay que segmentar la base de datos de médicos del CRM por especialidad).

Con todo, aún el directivo de Novartis no se conforma: dado que desde México se da servicio a toda Latinoamérica, el ejecutivo comenzó desde 2007 a definir su estrategia regional de CRM. Hoy las filiales de Argentina, Colombia, Venezuela, Guatemala, Costa Rica, Panamá y El Caribe usan Siebel con la interfaz Web creada en casa, todos estandarizados sobre SalesForce Automation (SFA), y Ecuador y Chile trabajan con Salesforce.com en un esquema bajo demanda.

“La estrategia es tener dos plataformas bien identificadas, dependiendo de la escala del país, y hacer las aplicaciones cliente lo más ‘device-independent’ posible”, señala el directivo, quien considera que Oracle le ofrece un buen servicio y un esquema de licenciamiento por cliente, lo cual se ajusta a sus posibilidades.
El desempeño de Fehlauer le valió la formalización de su cargo, a inicios de este año, como gerente del Centro de Excelencia de IT CRM de Novartis para América Latina.

Pedro Fehlauer, gerente del Centro de Excelencia de IT CRM de Novartis para Latinoamérica.

QUE CADA QUIEN SE BUSQUE Y SE ENCUENTRE. Actualmente, Fehlauer también está trabajando en la creación de redes de Internet conformadas por comunidades médicas por especialidad, incluso ya con prototipos. “En un futuro sería muy interesante conectar la información de las redes sociales para alimentar nuestra base de datos de CRM, aunque siempre cuidando lo referente a compliance –apunta–, pues hay ciertos datos que los médicos comparten entre sí pero que nosotros no debemos accesar.”

La idea del directivo es crear conocimiento de la compañía y sus productos, así como de las especialidades médicas en que Novartis está presente, “y también que el médico desempeñe mejor su trabajo”, agrega Fehlauer.

Y es que las redes sociales ya probaron su efectividad cuando de intercambio de información se trata. OCCMundial, la bolsa de trabajo por Internet, reconoce el gran valor de los datos que personas y empresas dejan en el sitio Web, y lleva años trabajando en ofrecerles más valor a tales datos, así como en lograr que las comunidades de usuarios no sólo generen contenido, sino que interactúen entre sí.

La iniciativa de servicio al cliente que recién presentó la firma parece que logrará ambas metas: se trata de OCCMatch, “una iniciativa de CRM 3.0” para Edgar Arreola, director de mercadotecnia y publicidad de la firma. Mediante una plataforma de CRM, un data mart y algoritmos matemáticos, todos desarrollados en casa, correlaciona la demanda de empleo con la oferta laboral por parte de las empresas para que, por un lado, el candidato vea las opciones más adecuadas a su perfil (entre las 50,000 vacantes publicadas al mes en el sitio), y por otro, la organización reclutadora encuentre a los candidatos postulados en línea más relevantes para su vacante.

“De mayo a agosto de 2008 estuvimos trabajando en el análisis matemático, para el desarrollo de los algoritmos que nos permitieran correlacionar currículos con ofertas de empleo”, explica Eduardo Pierdant, director de tecnología de OCCMundial, quien agrega: “Cada vacante determina un factor de relevancia según lo que requiere la empresa (información que entra en el data mart), y cada candidato se correlaciona en forma computacionalmente sistematizada, en línea y en tiempo real a dicho factor”.

OCCMatch, que ya se probó con más de 20,000 candidatos, provee de forma proactiva los currículos de los más adecuados para una vacante, aunque los candidatos no se postularan a dicha oferta laboral. Asimismo, cada día selecciona las cinco mejores vacantes para los candidatos, y las envía a su e-mail o cuenta personal de OCCMundial.

Para la compañía en esto consiste el CRM: en explotarlo para darle más valor a cada cliente. “Muchos ven el CRM como una plataforma de seguimiento que te permite saber qué ha pasado con cada cliente, administrar citas, etc. Para nosotros, no es sólo una herramienta IT para el asesor de ventas, sino una plataforma que por sí misma debe generarle valor al cliente. Mediante el data mining se revisa el comportamiento de la actividad de los clientes, cuyo seguimiento está en el CRM, pero más allá el servicio se transforma para ofrecerle información de valor y personalizada a las más de 10,000 empresas cliente y a los 4.9 millones de personas inscritas en OCC”, concluye Pierdant.

Los ejemplos de Casas GEO, Latienda.com.sv, Novartis y OCCMundial son prueba del cambio de mentalidad que se está dando en torno a la atención al cliente, apalancado sobre todo por la nueva dinámica de Internet. ¿La razón? Tanto en el ámbito empresarial como en el personal, las reglas las marca cada vez más el Web 2.0, al grado que ciertos sectores elijen ya contactarse con otros a través de la mensajería instantánea, las redes sociales y demás, antes que vía el teléfono, el e-mail o las reuniones persona a persona, y no será diferente en su rol de clientes. Conclusión: es prioritario pensar en construir una iniciativa de CRM que comprenda las nuevas formas en que una empresa puede interactuar con sus clientes.

Que reine, pues, el llamado CRM 2.0.

EXPERIMENTAR CON LO NUEVO
Proveedor: Nokia
Propuesta: Nokia Point & Find
Características: Se trata de una nueva forma de conectar al cliente con información y servicios de la empresa, oportunos y en tiempo real, mediante su dispositivo móvil.

Por ahora, existe una versión beta operando en el mundo del cine en Estados Unidos y Reino Unido: al apuntar el teléfono-cámara al cartel de la nueva película, la gente puede ver el avance, leer reseñas y hallar la sala de cine más cercana a su posición. Esto, porque la solución de Nokia usa tecnologías avanzadas de procesamiento y reconocimiento de imágenes en tiempo real (incluyendo códigos de barras), integra tecnologías de GPS y admite búsquedas de texto en ciertas categorías.

Nokia Point & Find es una plataforma abierta de servicio que las empresas podrán aprovechar para desarrollar innovadoras experiencias propias a fin de impulsar su relación con los clientes potenciales.

Proveedor: Oracle/Google
Propuesta: interacción de Siebel CRM con la nube de Google (mediante Google Secure Data Connector)
Características: A través de Google Secure Data Connector, las aplicaciones Siebel CRM, de Oracle, interactúan con la nube de Google de forma segura y flexible. Ello permite la entrega de aplicaciones en un esquema de software como servicio (SaaS, por sus siglas en inglés) de última generación.

La forma en que las empresas toman ventaja es porque pueden conectar datos desde detrás del firewall a las aplicaciones basadas en Web, lo cual significa que sus usuarios pueden conectar el CRM de la organización a la nube, de forma encriptada pero flexible (la combinación que las organizaciones más desean).

Proveedor: SAP/Research in Motion (RIM)
Propuesta: BlackBerry Sales Client for SAP CRM
Características: Se trata de una solución integrada que ofrece acceso a la aplicación CRM de SAP en cualquier lugar y momento, mediante los smartphones de RIM. Con dicha propuesta, el representante de ventas de una compañía accesa fácilmente y en tiempo real a la información de su CRM, con valores agregados como las notificaciones basadas en “empuje” (que le hacen llegar oportunidades de venta inmediatamente a la bandeja de entrada de su teléfono) y la posibilidad de alcanzar datos incluso estando fuera de la cobertura de red, a través del sistema de caché local del equipo.

CIFRAS EN TORNO AL CRM
Tamaño del mercado (2008): $61.4 millones de dólares
Crecimiento año sobre año (2007-2008): 35.1%
Expectativa de crecimiento para 2009: -2.6% (aunque se estima que soluciones de fácil integración y uso seguirán presentando tasas positivas)
Fuente: IDC