La lealtad ya no como antes

Las redes sociales han modificado muchas actividades humanas y algunos de los conceptos clásicos, como la intimidad, la amistad y la lealtad del cliente. Los mercadólogos tienen miedo.

Hoy ya no se trata sólo de atender a los clientes a través de múltiples canales, sino de brindarles una gran experiencia personal a lo largo de ellos. El reto del momento es el llamado “enfoque multi-canal altamente personalizado y continuo”, para lo que la siguiente gran ola de las aplicaciones de CRM (Customer Relationship Management) serán las plataformas de monitoreo del social media.

“La gente está hablando de ti y de tu empresa, seas o no parte de la conversación. Los mercadólogos están en pánico, porque no saben qué hacer exactamente, todavía no hay una herramienta única para hacer la chamba más fácil”,  dijo Melissa Boxer, responsable de los programas de Lealtad en Oracle a nivel mundial en una reciente charla con una servidora.

Durante más de una hora, Boxer compartió conmigo su amplia experiencia en torno a la lealtad del cliente, un concepto que existe desde hace muchos años pero que cobra particular importancia en momentos de crisis, pues sabemos que los clientes son el activo más importante de toda empresa y que obtener nuevos clientes es siempre más cuesta arriba que volver a venderle a los clientes leales. El problema es que hoy ellos viven en su celular, en las redes sociales, y comunican sus experiencias con todo tipo de productos y compañías de servicios. Hay que ser parte de la conversación como forma de darle seguimiento a esas experiencias, obtener retroalimentación y servir mejor al cliente.

El problema es cómo integrar todo eso dentro del call center o en el CRM y, además, mostrar el retorno de la inversión (ROI). Boxer reconoció que hoy en día no existe todavía un ROI claro de las aplicaciones CRM, excepto en lo que concierne al Call Center. Mucho menos existe un ROI en las actividades relacionadas con las redes sociales. Boxer me confesó: “No todo mundo está mostrando ROI. Nuestros clientes de comunicación están dedicando empleados para aprovechar su monitoreo del social media y para ayudar a responder al cliente. Están metiendo información en Twitter y llevando comunicación directa sin integrarlo en Siebel. Pero en realidad, tú quieres llevar tu record de actividades en Siebel. El principal punto es que en el área de servicios están empezando a poner atención, a colectar datos y a responder en tiempo real en las áreas de servicio al cliente, enviando una liga o respondiendo directamente, lo que es más rasteable que en el frente de las relaciones públicas”.

Existen empresas como Air Canada –y su servicio de viajero frecuente Aeroplan—y el propio Oracle que han empezado a hacer la integración del Call Center con el servicio a clientes, con el ID de Twitter. Boxer compartió que son justamente los programas de viajero frecuente los más avanzados en este campo, y que están buscando ser independientes de la línea área a la que pertenecen para crear una especie de nueva “moneda”,  es decir, puntos, millas o kilómetros que pueden ser intercambiados por productos o servicios múltiples y convertirse en “experiencias” de estilo de vida. Tal es el camino que quiere recorrer Frecuenta de Mexicana (ahora Mexicana Go) y del que es pionera Aeroplan, una de las más grandes compañías de “colisión”.

En la industria de la lealtad muchas cosas están sucediendo, como lo demuestra Ampersan de Grupo Posadas, que ahora maneja más de 50 multiprogramas de lealtad. Y el siguiente paso, de acuerdo con Boxer, es que estas empresas busquen un tercero que administre sus procesos de negocios (BPM), en lo que Oracle ve una gran oportunidad y en lo que lleva la delantera con su Oracle CRM On Demand, ya en su release 16. En resumen, la lealtad ya no solo se obtiene con dinero: hay que añadir múltiples recompensas.

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