Retail: se vende innovación
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Los consumidores de hoy lo quieren todo. Esperan el mismo nivel de productos y servicios en una tienda que en el Web, un call center, las ventas por catálogo, las compras desde el móvil, etc. De hecho, desean poder conectar todos esos canales de compra en una sola experiencia. Por si fuera poco, han demostrado ser consumidores menos impulsivos, que comparan y que emplean la tecnología a su beneficio para conseguir las mejores ofertas.
¿Qué debe hacer el retail? No tiene otra que seguir satisfaciendo al cliente, atendiéndole mejor que la competencia, lo mismo en la tienda física que por cualquier medio virtual. Además, debe conocerlo mejor para presentarle las ofertas que le interesen –de preferencia sólo ésas– y tener la agilidad necesaria para contar con los precios óptimos siempre. Y más allá, debe tener todo listo antes que el resto de la industria.
Suena muy complicado, pero hay un lugar donde es posible simularlo, antes de ponerlo en práctica. Se trata de la red de innovación de los clientes de Accenture (ACIN, por sus siglas en inglés), un centro cuyo objetivo es estudiar la experiencia de los consumidores en el nicho del retail y proveer soluciones holísticas de innovación IT con un enfoque en el cliente (con el apoyo de socios de negocio).
Lo que falta para alcanzar la innovación
En el marco de una dinámica marcada por la excelencia operacional, las capacidades de colaboración, la innovación en los métodos de comercialización y un foco obsesivo en el cliente, es mucho lo que las organizaciones de retail pueden –y deben– hacer para optimizar sus procesos y aumentar al máximo su competitividad.
Y lo están haciendo. Dice Rogelio Rodríguez, subdirector de capacitación, comunicación, desarrollo y membresía de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), que el sector retail en México cerró 2009 con $840,000 millones de pesos en ventas. “En un año con una economía contraída al -7%, las tiendas crecieron 7.4%. También es un nicho con alta inversión en IT, la cual es de cerca de 15%.”
En su visión, las firmas del retail se interesan por tecnologías como data mining, business intelligence y análisis de frecuencia de compra y hábitos de consumo, así como marketing y venta desde nuevos medios, como Internet, smartphones, redes sociales, etc.
El ACIN de Chicago, uno de los tres con los que cuenta Accenture (ver recuadro “¿Por qué Accenture se ocupa del retail?”), si bien se basa en soluciones de este tipo, también da varios pasos más con tecnologías innovadoras que hoy día salen de la realidad mexicana, pero que en un futuro podrían masificarse. Destaca, por ejemplo, Visual Shelf Monitoring, solución que sobrepasa los códigos de barras y el RFID, empleando el video para asegurar la disponibilidad de los productos en el anaquel, o bien Talk-to-me TV, que detecta vía cámaras y pantallas digitales, características de los clientes de una tienda (como su género, rango de edad y demás) a fin de lograr el tan anhelado marketing personalizado.
Ahora, ¿qué es lo que hoy impide dicha masificación? En exclusiva el gerente senior de retail de Accenture México, Gonzalo Pérez Gasca, dice que es notoria la evolución del mercado mexicano de retail, que se ha concentrado, especializado y tecnificado, impulsado principalmente por las grandes cadenas. Con todo, considera que el reto para dar el paso “radica en vencer la barrera del ‘aquí se hacía así al principio y funcionaba’. Son muchos paradigmas los que hay que romper; es necesario comprender que la innovación del sector no estará en las IT por sí mismas –dice–, sino que hay que adaptarla al modelo de negocio y las personas”.
El tema es que hay que considerar la importancia del cambio de cultura cuando de innovar se trata. “Al implementar una nueva tecnología, el fenómeno cultural del retail en México es muy notorio: pasamos de tener poco en materia de análisis, a hacer deducciones analíticas muy complejas, que en ocasiones acaban por no servir a la empresa porque hizo falta la capacitación, la definición de procesos, el ajuste de roles en la organización, etc.”
Para Pérez Gasca, en el caso de la industria mexicana del retail, en cuestión de un lustro se podría estar observando la implementación de herramientas IT sofisticadas de vencerse tales barreras. “Existe la inquietud, y de hecho ya hay compañías que están implantando tecnologías innovadoras. La clave es entender que las IT conllevan transformaciones más profundas en la empresa”.
