¿Qué red social es preferible para los negocios?

Un amigo de Facebook compartió un cartón tomado de la publicación de caricaturas Noise to Signal, donde figuraban un par de colegas hablando sobre su estrategia social y decían: “Vertimos nuestro presupuesto en Foursquare, estrategia que abandonamos para perseguir la estrategia en Instagram, que también dejamos pues optamos por Pinterest. Estoy comenzando a pensar que lo que en realidad necesitamos es una estrategia estratégica”.

He pensado que ese cartón, de Rob Cottingham, daba en el clavo sobre un problema que muchas empresas enfrentan hoy: con tantas plataformas de redes sociales como hay en la actualidad, y con nuevas plataformas IT que cambian de paisaje a una gran velocidad, ¿a cuál dedicar recursos de por sí limitados?: ¿Facebook? ¿Twitter? ¿LinkedIn? ¿Pinterest? ¿Google+? Y otra cuestión: ¿Es preferible optar por una o dos plataformas, o bien repartir las fichas en todas ellas y ver cuál es la que trae mayor suerte? Como señala el cartón, es importante desarrollar una “estrategia social estratégica”.

En el corazón de cualquier decisión sobre estrategias sociales está la “relevancia”, de acuerdo con Jason Breed, director de Prácticas de Medios Sociales Globales de Accenture y cofundador de www.Hashtagsocialmedia.com, quien afirma: “En materia social hay que llevar un propósito; de otra forma, uno simplemente se mueve por moverse”.

Las organizaciones requieren pensar a conciencia en lo que es relevante para el negocio y lo que lo es para el cliente, prosigue Breed. “Como ocurre en toda inversión, el manejo de lo social ha de redundar en un impacto en el negocio: llamadas que se deben redirigir a los distintos departamentos, nuevas tendencias, inteligencia competitiva, efectividad de la cadena de suministro, etc. Luego hay que ponderar cuál es el mejor canal para todo ello; no al revés. No importa si escoges Facebook y tus clientes se quejan en Twitter.”

Las empresas necesitan saber no solo en qué plataformas están sus clientes, sino también qué están haciendo cuando están en dicha plataforma. Joellyn Sargent, directora de la firma de marketing y administración BrandSprout, ofrece este ejemplo: si sabemos que nuestros clientes pasan mucho tiempo en Facebook, pero más que nada emplean esa plataforma para tratar con sus amigos, quizá no sea el mejor medio para entablar una relación B2B. “Una vez que se sabe dónde andan los clientes y por qué, hay que elegir una o dos plataformas y ajustarse al tipo de uso que le dan los clientes –explica Sargent–. Centre su labor de redes sociales en la actividad que ocurre en esas plataformas. Trátese de LinkedIn, Twitter, Pinterest o Facebook, cualquiera que sea la que usted elija, dedíquese a aprender a usar bien esas plataformas y luego, a partir de esa experiencia, añada plataformas más diferentes a esa mezcla.”

También es importante ser consciente de que ciertas plataformas de redes suelen ser mejores para ciertas aplicaciones; por ejemplo, una compañía que fabrica juguetes para niños o ropa femenina podría optar por Pinterest, donde abundan las imágenes, además de que su auditorio es más que nada femenino.

Una experiencia particular en el social media

Kate Hutchinson ha establecido la presencia de su razón social United Domains en Twitter: “Después de mucho tiempo elegí Twitter porque encuentro mucha actividad en esa red y es la plataforma más abierta para buscar y encontrar nuevas conversaciones en las que pueda participar mi compañía”. Hutchinson maneja también otras plataformas sociales, pero de una manera muy concertada y estratégica, basándose en las fortalezas de cada una de esas redes y lo que cada una de ellas puede ofrecerle a United Domains.

“A LinkedIn lo uso como directorio de la compañía, añadiendo nuestras ofertas de productos, así como para interponer blogs y buscar a potenciales clientes –dice–. Google+ es mejor para simplemente compartir contenido. Es una red mucho más pequeña, así que le dedico menos esfuerzo, pero definitivamente me dedico a compartir contenido del blog de la empresa y páginas de nuevos productos. La ventaja de Google+ es su poder de indexación y la influencia que desempeña en los rankings de búsqueda. Para mí, Facebook es una red por completo ajena para los productos de mi compañía. Buscamos clientes entre las PyMEs como compañía B2B, mientras que Facebook es más apropiado para una compañía B2C. Tenemos presencia en Facebook, pero lo que ahí mostramos está en su mayor parte automatizado, simplemente para tenerlo al corriente. Tenemos poca interacción con ese sitio.”

De la misma manera como hay que seleccionar la red adecuada para la propia organización, también se requiere desarrollar con esmero la presencia correcta en cada una de las redes. Como señala Hutchinson, algunos sitios garantizan una presencia más (o menos) dedicada para actividades como conversaciones con los clientes. Pero también hay que estudiar qué contenido es más adecuado para cada sitio.

En otras palabras, lo que uno cuelgue en Facebook a lo mejor no tiene sentido en Twitter y viceversa.

A modo de conclusión, Denise Keller, COO y gerente de Iniciativas Sociales de Benchmark Email, servicio de marketing por correo electrónico, comparte: “Hay redes sociales que son tan semejantes, que lo que se cuelga en una se puede colgar en la otra sin alterar nada, pero cuando se trata de las grandes redes, el contenido a la medida puede ir mucho más allá de solo usar el mismo mensaje de medios sociales en múltiples plataformas. En cierta medida es como las cartas masivas a clientes: se pueden enviar miles de cartas, personalizadas con nombre y negocio, pero la mayoría de la gente dirá que es correo masivo, aunque en ellas se inserte alguna información individualizada. No es necesario insertar contenido a la medida cada vez que se cuelga algo en las grandes redes sociales, aunque hay que apuntar a crear y colgar cierto contenido individualizado con cierta regularidad.”

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