Se están desperdiciando las posibilidades del Web 2.0 en la conquista de nuevos mercados, por la desconexión de las áreas IT y de marketing.

La desconexión entre las áreas IT y de marketing hace que se desperdicien las posibilidades del Web 2.0 en la conquista de nuevos mercados.
Por Mónica Mistretta

 

“Es irónico, pero cuesta igual hacer un mal sitio Web que uno bueno”, Jeffrey Merrihue, CEO de Accenture Marketing Sciences

 

“La mercadotecnia tradicional ha sido dominado por casi 70 años. Agencias, clientes, productores, medios; todos saben qué hacer. Es un sistema con muchos fundamentos. El mundo digital, en cambio, llegó hace menos de 10 años”, afirma Jeffrey Merrihue, director ejecutivo de Accenture Marketing Sciences, durante una entrevista exclusiva con InformationWeek México.

La ola del marketing online y las tecnologías Web 2.0 tomaron a la mayor parte de los CIO desprevenidos. Son muy pocos los sitios Web corporativos mexicanos que superan -al menos de panzazo- los altos estándares impuestos por sitos de marcas como Nike, Apple o Tesco. Y, al mismo tiempo, las agencias de publicidad y los departamentos de marketing tampoco hablan el lenguaje de las IT.

Para Merrihue, quien dirige desde Londres la práctica mercadológica de Accenture, es imposible frenar la ola digital. “Esa idea de que no puedes entrar a Internet en horas laborales es obsoleto. Además, es importante que la gente entienda los nuevos programas sociales, como Facebook y Tivo, porque el fenómeno está impregnando todo: servicio al cliente, ventas, mercadotecnia, recursos humanos. Los negocios deben analizar sus fortalezas y cómo aprovechar Internet”, comenta.

Lo único bueno, por ahora, es que la competencia no está mucho mejor.

 

M�S VALE QUE SE INTEGREN.
De acuerdo con el experto, la gente, las agencias y la estructura misma, no están acostumbradas a trabajar con tecnología. “El departamento de marketing y el de IT no se entienden, pero hay mucho que trabajar. Hemos hecho estudios de 360 sitios Web entre los mejores del mundo, y su calificación es de 5, o 6. En general, todos tienen problemas; son difíciles de encontrar, de navegar, a veces tienen links rotos. Hay mucho que marketing tiene que aprender del mundo digital, y creo que la gente no está consciente de la distancia para tener una buen experiencia digital.”

Merrihue considera que mientras la primera generación del Web era sólo sobre la relación de una marca con el individuo, la era 2.0 es sobre la marca, el individuo y la comunidad que lo rodea. En los corporativos, dice, las personas no están preparadas para que los demás inventen, opinen, objeten; simplemente no cuadra con un departamento IT disciplinado. Las organizaciones IT protegen a la empresa, y ese es un choque difícil de manejar. Por ejemplo, hay muchas compañías que han hecho campañas de marketing en YouTube, y el área de mercadotecnia no puede ver su propio programa, por las políticas de la empresa.

Quienes están integrados, en cambio, han tenido resultados impresionantes. Tal es el caso de Nike. Merrihue se entusiasma al describirlo: “Todo el programa digital es una experiencia fenomenal. Han ligado el iPod con el Nike Shoe, y en el sitio tienes una relación muy importante. Por ejemplo, puedes diseñar tu propio zapato. Han tomado su infraestructura digital y la han compartido con el consumidor”.

Al subir la barra, Nike ha obligado a sus más cercanos competidores (como Adidas) a mejorar, pues de otra forma se puede perder participación de mercado muy rápido. “Por eso el sitio de Adidas ha mejorado enormemente”, señala el entrevistado.

Para Merrihue, las nuevas generaciones van a ver menos televisión, y aun cuando todavía se quedará ahí por una década, es un medio que ya no crecerá mucho. La publicidad digital, combinando técnicas tradicionales con las de Web 2.0, es lo que más rápido está creciendo.

Por ello, toda área de marketing moderno que quiera llegar a su segmento necesita obligadamente hacer un mezcla balanceada; que los de mercadotecnia se lleven bien con los de IT, y que tengan un equipo inter-funcional.

Con respecto a la situación competitiva de México, el entrevistado opina que existe una larga trayectoria de excelente marketing, enarbolado por compañías como Bimbo y Kellogg’s. “Pero México y América Latina en general tienen problemas en comprender el alcance del nuevo mundo digital. Los ejecutivos deben ver cómo se capacitan, y traer gente que lo entienda”, considera.

En los próximos 36 meses muchos negocios verán que la participación online tendrá una rebanada importante de su negocio, así que es hora de poner las cosas en orden. “Es irónico, pero cuesta igual hacer un mal Website que uno bueno”, dice Merrihue en perfecto español.

Dice el directivo que únicamente 80 de los 360 mejores sitios han incorporado tecnologías 2.0 , “y de los 80 nuestros expertos dirían que sólo 20 valen la pena. Es difícil. Primero, no puedes ir a la calle y decir ‘hola comunidad, soy tu amigo’. Tienes que ganártelo para ser parte de la comunidad. Hay ejemplos terribles, Wal-mart por ejemplo, hace dos años lanzó un sitio social para adolescentes y duró tres semanas. Hay qué pensar qué mercado tienes, qué función puedes tener en esa comunidad y qué tienes que hacer para ganarte la confianza de esa comunidad. Ellos tienen que dejarte entrar, y no es tan sencillo”.

Por último, Merrihue comparte un tip para los interesados en sacar ventaja del Web en su negocio: “El contenido es rey, pero el control del contenido se ha salido de las manos. El reto del contenido son los derechos y cómo ganar dinero. La única manera en que las compañías van a estar al tanto de eso es participando en las comunidades, y éstas se mueven muy rápido”.

 

MUY POCO BUEN MATERIAL: “Sólo 80 de los 360 mejores sitios han incorporado tecnologías 2.0, y de los 80 nuestros expertos dirían que sólo 20 valen la pena”, Merrihue, CEO de Accenture Marketing Services

 

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