MÁS A FONDO

SAS Institute y otros proveedores de business intelligence están dando el siguiente paso para anticipar el desempeño del negocio. Por Norberto Gaona

 

Mantener a punto la infraestructura de una empresa no es el único desafío que tienen los CIO en su día a día; está también el de recopilar la información precisa que pueda ayudarle a la administración a definir la ruta que se seguirá a futuro. Ésta servirá para formular estrategias y apoyar su ejecución, algo que no siempre es fácil.

Se calcula que cerca de 90% de las compañías no logran implementar con éxito sus estrategias, debido principalmente a la falta de información, o a que ésta es errónea. La inteligencia de negocios (BI, por sus siglas en inglés) ha sido el recurso más socorrido para penetrar a las entrañas del desempeño del negocio, así como para plantear escenarios hipotéticos que podrían impactar a futuro a la compañía. Pero, ¿han sido suficientes todos esos reportes, balanced scorecards, data mining y dashboards que acompañan al BI? Para reforzar la recopilación de datos que una organización produce y conocer a tales datos más a fondo, se está hablando con mayor insistencia del uso de las tecnologías de análisis, llamadas también analytics.

 

Para SAS Institute, se trata del nuevo componente que se añade al BI para determinar de forma más objetiva el desempeño de una empresa hoy y a futuro, y fue parte central del mensaje dirigido a sus usuarios durante el Premiere Business Leadership Series 2007, que tuvo lugar recientemente en Las Vegas, Nevada (Estados Unidos).

De acuerdo con IDC, los analytics incorporan cada vez más aspectos como el acceso y la integración de datos, especialmente para facilitar la entrada a información estructurada y contenido no estructurado. En 2006, dice la firma analista, el mercado mundial de los analyitics creció 11.2%, alcanzando ingresos cercanos a los $20,000 millones de dólares. Para tener una idea de su avance, cabe mencionar que el año pasado las herramientas y aplicaciones de knowledge management generaron $13,600 millones de dólares, superando incluso a las herramientas para plataformas de datawarehouse, que registraron $5,700 millones de dólares.

A la cabeza del área de analytics se encuentra Oracle, con 14.2% del mercado, en tanto que SAS Institute le sigue con 8.2%, después de haber registrado el año pasado un crecimiento de 14%. Detrás están SAP e IBM, en tercero y cuarto sitios, respectivamente.

 

MENOR CONFUSIÓN. En términos simples, las aplicaciones comunes de los analytics incluyen el estudio de los datos del negocio usando el análisis estadístico para descubrir y entender patrones históricos con el fin de predecir y mejorar el desempeño a futuro. Sí, matemáticas puras aplicadas al negocio, pero sin sus aparentes complicaciones.

Para Gary Cokins, gerente de administración del desempeño de SAS, el componente analítico del BI elimina la confusión y le da sentido a la complejidad. “Muchas empresas son complejas por naturaleza. Por ejemplo, una tienda departamental que maneja ropa de diferente talla, colores y ciclos de venta, puede tener una impresionante cantidad de datos que debe interpretar de la mejor manera posible”, señala el directivo.

Al corte de un día no sólo se puede saber cuánto se vendió, sino también las tendencias de compra de los clientes. Con esta información, las tiendas pueden tener disponibles los productos adecuados (como tallas, colores y estilos) en el punto de venta específico e incluso en la tienda indicada. “Ayuda a las organizaciones a tomar mejores decisiones.”

 

Cokins hace la distinción entre dos tipos de analytics: histórico y predictivo. El primero suele ser por lógica más reactivo, mientras que el segundo tiende a ser proactivo “y brinda la capacidad de reducir la incertidumbre en el futuro”, agrega.

Las empresas deben enfocarse en responder de la forma más rápida posible, identificar los posibles obstáculos y ser lo suficientemente ágiles para cambiar el curso cuando sea necesario. Hacer un análisis predictivo ayuda a las compañías a detectar tendencias y entender lo que hay a futuro. De acuerdo con Jim Davis, vicepresidente de SAS, durante el ciclo de planeación, el pronóstico y escenarios hipotéticos de una organización son críticos para ajustar con precisión el precio, los niveles de inventario y la interacción con los clientes y asegurar la eficiencia operativa.

“Al contar con este conocimiento, los ejecutivos y gerentes pueden dirigir las acciones a establecer políticas para implementar sus estrategias para mayor probabilidad de éxito”, afirma Davis.

La aplicación de soluciones analíticas no sólo está apoyando a la industria del retail, sino también a sectores como el de los servicios financieros y de telecomunicaciones. En particular en el área financiera, cita Davis, SAS ofrece mecanismos para detectar la detección de fraudes, particularmente con tarjetas de crédito, así como actividades que detectan el lavado de dinero.

 

 

Se calcula que la información que genera una compañía se duplica hoy en cuestión de meses. Los datos de ventas, transacciones, inventarios, investigación y desarrollo, nuevos productos y demás no se concentran exclusivamente en sus sistemas ERP, CRM y de datawarehouse. Circulan por toda la empresa en distintos formatos, lo que eleva la cantidad de información no estructurada y la dificultad para consolidarla.

No sólo se producen números; también texto. De acuerdo con estimaciones de Merrill Lynch, más de 85% de la información de una empresa es no estructurada: imágenes y texto de documentos, blogs, correo electrónico, páginas Web, retroalimentación de los clientes, etc.

En este contexto, SAS está combinando la minería de datos con el procesamiento natural del leguaje para crear lo que denomina la minería de texto (text mining). Mary Grace Crissey, gerente de marketing de data mining y text mining de SAS Institute, denomina a este proceso “la nueva alquimia analítica”. “Es como convertir el texto en oro”, asegura.

 

Lo que el texto tiene que decir literalmente es mucho, añade. “La minería de texto puede tomar datos provenientes de documentos PDF, Word, Excel y HTML, así como blogs, notas de call centers y encuestas”, dice Crissey.

 

Los casos prácticos pueden ser muy variados: desde el análisis de las noticias financieras y tendencias en las acciones para predecir los precios en los mercados de valores, y los comentarios y comportamiento de los compradores para incrementar las ventas, hasta la retroalimentación de médicos y pacientes para predecir la eficacia de un medicamento.

 

“El potencial de los analytics es muy amplio, aunque por ahora es algo abstracto que no todos conocen”, afirma Anne Milley, directora de tecnología de SAS. “Es la forma más rápida de obtener valor. El BI tradicional es necesario, pero no es suficiente para analizar los datos de forma efectiva.”

 

 

 MULTISECTORIAL: “La aplicación de soluciones analíticas no sólo está apoyando a la industria del retail, sino también a sectores como el de los servicios financieros y de telecomunicaciones”, Davis, vicepresidente de SAS Institute

Foto: cortesía de SAS

 

AÚN HAY MÁS. Es claro que la tecnología analítica está arrancando. Pero como de predecir se trata, SAS se adelanta y anticipa que pronto se añadirán a los analytics una mayor y mejor visualización de los datos. Explicado de otra forma, se trata de nuevas capacidades que mejorarán la producción de datos y darán pie a esquemas más gráficos para interpretarlos.

De igual forma, se le podrá dar una dimensión temporal a la información, lo que permitiría hacer un pronóstico a gran escala y aprovechar mejor los vectores de rentabilidad de los clientes; en otras palabras: conocer a detalle su comportamiento de compra y patrones de gasto.

 

Cokins, por su parte, añade que los analyitics se especializarán en diferentes industrias: aseguradoras, servicios financieros, farmacéutica, retail, telecomunicaciones, etcétera. “Cada solución hablará el idioma que entienda el cliente”.

 

Eso coincide con la visión de IDC, que considera su facilidad de uso como un elemento clave. Y es que las herramientas de data warehouse, BI y desempeño corporativo parecen ser dominio de analistas y especialistas con alta capacidad técnica. IDC prevé que esto va a comenzar a cambiar conforme se añadan capacidades analíticas.

 

UNO PARA CADA NECESIDAD

 La conferencia de usuarios Premiere Business Leadership Series, de SAS Institute, realizada en Las Vegas, Nevada, fue el marco para la presentación de sus soluciones enfocadas a industrias específicas. He aquí su portafolio:

 

SAS Demand Forecasting for Retail. Se dice que las tiendas pierden entre 20% y 25% de sus ventas potenciales debido a que se agota un producto o no lo tienen con el estilo, color o marca que el cliente desea. Esta solución IT, enfocada a firmas de retail, ofrece precisión y consistencia en pronósticos, mejor toma de decisiones, y asignación y reabastecimiento para reducir faltas de inventario.

 

SAS Price Plan Optimization for Telecommunications. A través del uso de analyitics, las empresas de telecomunicaciones podrán crear paquetes de servicio a precios justos para sus usuarios, elevando así su nivel de satisfacción. Esta solución integra funcionalidades como estrategia para planes de precios, análisis y pronóstico del desempeño, oferta de servicios y simulación para ofrecer alternativas a sus usuarios.

 

De hecho, SAS Institute ya está trabajando con varias compañías de este sector en preparación para cuando se dé el banderazo a la portabilidad telefónica, en 2008, cuando los usuarios podrán cambiar de compañía telefónica sin tener que cambiar su número.

 

SAS Enterprise Risk Management for Insurance. Las aseguradoras necesitan cumplir con la legislación y adoptar mejores procesos de administración de riesgos. Con esta solución, podrán elevar la transparencia al traducir la estrategia de riesgos en planes estratégicos para todos los niveles dentro de la compañía.

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