El CRM social entusiasma a las empresas
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Las empresas están adoptando software de CRM social hasta el grado de que cuatro de cada 10 empresas líderes se espera que adopten esta tecnología de aquí a cinco años, como parte de sus constantes esfuerzos por mejorar el servicio a clientes, de acuerdo con Gartner.
En 24 meses, 30% de las empresas líderes incorporarán CRM social, según un informe de dicha firma de investigación de mercado, publicado el 3 de marzo.
“Cada vez más, las empresas se están percatando, incluso a nivel ejecutivo, de las redes sociales y de su potencial impacto sobre el manejo de marcas y el servicio a clientes. Cabe esperar que el carácter de alto perfil de las redes sociales y del CRM social acelere la adopción desde los primeros adoptantes a despliegues generalizados, pese a la evolución volátil y rápida de las redes sociales en general –afirmó en declaración Drew Kraus, vicepresidente de Investigación de Gartner–. A medida que aumentan tanto el uso de las redes sociales como la percatación de sus beneficios, los ejecutivos y planificadores del servicio a clientes sienten cada vez mayor presión de los ejecutivos corporativos para articular una estrategia que active este nuevo canal de comunicación, y que sus correspondientes organizaciones no queden rezagadas.”
Si bien los departamentos de Marketing en un principio efectuaron despliegues a nivel corporación para ver el manejo que se hacía de la marca, vía Twitter y las páginas de fans de Facebook, más negocios conscientes de los medios sociales reconocen que los empleados que interactúan con los clientes a través de estos sitios brindan funciones de servicio en ocasiones con mucha mayor rapidez que quienes trabajan en servicios tradicionales, como la banca por teléfono o los centros de respuesta a e-mails, dijo Gartner.
Las compañías más pequeñas también están añadiendo los medios sociales a sus planes de Mercadotecnia y Soporte a clientes: un informe de enero, realizado por SugarCRM, halló que 72% de las pequeñas y medianas empresas planeaban vincular los datos desde las redes sociales a sus software de CRM este año. Con todo, solo 26% lo había hecho cuando se efectuó el estudio, según averiguó el informe.
Los usuarios quieren, y esperan, que los negocios respondan a sus preguntas y quejas vía medios sociales, según un informe de mayo de 2010 de la consultora Accenture. La encuesta a proveedores de comunicaciones y alta tecnología reveló que los esfuerzos de las empresas por mejorar su servicio a clientes para impresionar a propios y extraños ocupaban el 60% del tiempo. Pero el estudio también descubrió que 92% de los clientes de negocios y 81% de los clientes en general más probablemente continuarían haciendo negocios con los proveedores cuyo soporte creían que había mejorado.
“Las compañías están invirtiendo en el servicio a clientes, pero al mismo tiempo las expectativas de los clientes van en aumento, en muchos casos a mayor rapidez que las inversiones”, dijo a la publicación estadounidense InformationWeek Joe Hughes, ejecutivo senior del Negocio de Servicio y Soporte a Clientes de Accenture, cuando se publicó el informe. “Algunas de las inversiones han consistido en reducir costos, lo que ha impactado favorablemente la manera en que los clientes perciben el servicio a clientes, pero para llegar a relaciones con clientes más provechosas y duraderas lo que se necesita es una verdadera mejora de su experiencia.”
Barreras que superar
Mientras que negocios y consumidores ven el mejor servicio a clientes como un diferenciador frente a la competencia, existen impedimentos para que las corporaciones adopten el CRM social, según previno Gartner.
Pese a estudios de casos individuales, hay poca adopción generalizada, lo que vuelve dificultoso a los gerentes, dentro de la corriente de las organizaciones adoptantes, crear una situación establecida, señaló la firma de investigación. En muchas compañías, el CRM se sigue viendo como una costosa ventaja, de acuerdo con la firma analista, lo que lleva a que las empresas conservadoras se muestren suspicaces de esa tecnología y se resistan a invertir en ella.
Además, en algunas compañías, el personal no llega a ponerse de acuerdo en cómo manejar los procesos y políticas referentes al CRM social en su vertiente de servicio a clientes, mientras que los centros de contacto del común de los negocios y adoptantes posteriores tienen que pelear por el presupuesto para el software y su correspondiente soporte, aseveró Gartner.
“Añadir a sus operaciones de servicio a clientes el CRM social tiene el potencial de producir incertidumbre de alto perfil, y muchas empresas se resisten a llevar la nueva tecnología a sus centros de contacto mientras los primeros adoptantes no hayan evaluado los procesos y políticas después de optimizados. En cambio, optan porque sus departamentos de Marketing –que a menudo tienen acceso a presupuestos a corto plazo para tales inversiones– encabecen, en el ínterin, el manejo de las interacciones del CRM social”, asentaba el informe.
Algunas compañías citan tanto la relativa novedad de las redes sociales y de sus proveedores, como las actualizaciones en sus redes de comunicación que requerirían algunos centros de contacto para alcanzar plenamente los medios sociales.
Esta situación, no obstante, se espera que cambie: 1) a medida que los consumidores demanden canales de soporte basados en los medios sociales; 2) cuando se obtengan retornos de inversión (ROI) claros, y 3) en el momento que los evangelistas de las corporaciones demuestren la tecnología en el interior de las empresas.
Con sus más de 500 millones de usuarios, también resulta difícil de imaginar una compañía que desbanque a Facebook en un futuro cercano, aunque el panorama de los medios sociales está sembrado de otrora gigantes exitosos, como MySpace, ahora un cascarón de su antigua esencia.
“En 2010, solo 5% de las organizaciones había recurrido a la acción social/colaborativa con los clientes para mejorar sus procesos de servicio; sin embargo, la demanda de los clientes y la mayor percatación de parte de los negocios está convirtiendo esto en un tema toral entre los gerentes de servicio a los clientes –apuntó Kraus, de Gartner–. Dada la actual trayectoria, en cinco años cabe esperar que los proyectos de soporte par-a-par en las comunidades complementen o sustituyan el soporte basado en centros de contacto Tier 1 en más de 40% de las 1,000 compañías principales con centro de contacto.”
Dentro del mundo del CRM, desarrolladores de gran prestigio, como SAP, han incorporado los medios sociales a sus productos, mientras que fabricantes más recientes, como Salesforce y Nimble, han basado sus negocios en la integración de redes sociales y CRM.
En este año, 42% de los respondientes a la encuesta de Gartner esperaban aumentar su gasto en CRM, en comparación con los presupuestos de 2010. Por tanto, se espera que el CRM muestre el mayor crecimiento en el gasto de software de todas las aplicaciones a nivel mundial, ocupando el segundo lugar el software de suites de oficina y el tercero en software de ERP, según la firma de investigación.
Dentro del CRM, el software como servicio (SaaS, por sus siglas en inglés) podría rendir $4,000 millones de dólares en ingresos para 2014, dijo Hai Hong Swinehart, analista de Gartner, lo que abarcaría un tercio de todo el mercado de CRM.
