Conforme la economía llega a ser más inestable, contratar y conservar a clientes es más importante que nunca.
Hasta ahora, los CIO han centrado gran parte de su atención casi exclusivamente en clientes internos de servicios IT, pero algunos otros se están centrando en el incremento de su “tacto” con los consumidores de sus productos y servicios.
Las organizaciones pueden elegir a partir de cinco modelos de apalancamiento para alinear con las estrategias de crecimiento de la empresa. Tales opciones son: transaccional, para la mejora de los procesos de negocio; demográfico, con la intención de ampliarse hacia nuevos mercados o geografías; personalizado, consistente en enfocarse en clientes nuevos y existentes con más eficacia; de contribuyente, para ampliar las relaciones actuales con clientes, y socio, cuyo fin es permitir el nuevo crecimiento a través de la innovación.
EL CLIENTE Y SU PERSONALIDAD. Niveles más altos de contacto requieren mayores niveles de intercambio mutuo de valor. El valor para la compañía en cada modelo es ayudar a la estrategia del crecimiento, mientras que para el cliente varía dependiendo del tipo de modelo. Los primeros dos modelos implican un cliente pasivo, que no contribuye directo a la empresa más allá de comprar sus productos y servicios; los tres restantes, un cliente activo, mismo que rara vez está en la agenda del CIO.
El cliente “personalizado” da el permiso de observarlo en términos de transacciones y contextos relacionados. El “contribuyente” participa en discusiones de asuntos con la empresa, brindando información personal que va más allá de qué se puede deducir de sus transacciones solamente. Asimismo, el “socio” es invitado por la organización a participar directo en sus planes para la oferta de productos y servicios.
Por otra parte, los clientes pasivos tienen necesidades relativamente simples a satisfacer, en la mayoría de los casos, por diversas combinaciones de precio y disponibilidad. El papel del CIO es proveer datos a los usuarios internos, tales como ventas y comercialización, para el enfoque a clientes. El CIO puede aprender mucho con tan sólo observar a clientes externos personalmente, o bien a través de sus interacciones electrónicas con la compañía.
Las penetraciones para el cliente “personalizado” se recolectan usando mecanismos de seguimiento apoyados por las IT, tales como tarjetas magnéticas de lealtad, cookies en línea, etc. Por lo general, estos clientes no tienen necesidades complejas en el uso de las IT para interactuar con la empresa y sus productos.
La solución de problemas y la integración de procesos son la esencia del modelo de sociedad. Los puntos de contacto son generalmente fijos y formalizados. Idealmente, las IT están involucradas en todo el contexto.
Cada uno de los cinco modelos implica tanto tecnología como capacidades de organización distintas. En general, éstas son acumulativas. Las empresas y los clientes tienen la oportunidad de conocer e influenciarse más profundamente que nunca. La observación de clientes aumenta la comprensión y la credibilidad del negocio del CIO y ofrece las oportunidades para el crecimiento de la organización vía ofertas apuntaladas.
La autora es vicepresidente de Gartner Executive Programs (EXP) para Latinoamérica. Para dudas y comentarios contáctela en ione.coco@gartner.com.
Este artículo está basado en el reporte especial para la comunidad EXP de Gartner “Engaging the customer“, dirigido por Richard Hunter, vicepresidente y director de investigaciones, y asistido por Tina Nunno, vicepresidente de investigaciones.
UNA BUENA OPORTUNIDAD
No hay artículos relacionados