¿Por qué los CIO necesitan el poder transformante de Twitter?
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¿Así que usted no usa Twitter, eh? ¿Piensa que es una tonta pérdida en productividad y que es algo sólo para tontos profesionales y adolescentes, con un valor cero, o menos de cero, para los negocios?
No puede usted estar más equivocado. Y en el mejor de los casos las anteojeras, como las de los caballos, lee podrían llevar a que le etiquetaran para siempre como el CIO chapado a la antigua siempre opuesto a los cambios.
En el peor de los casos, tal cerrazón podría llevarle a que pierda el trabajo.
La Clínica Mayo usa Twitter como un bypass en las taponadas arterias de la comunicación. Pepsi lo usa para “moverse a la velocidad de la cultura”. Una vinatera de tres personas en Australia lo usa para crear conciencia sobre relaciones globales. El béisbol de las Grandes Ligas lo emplea para sumergir en sus productos, en tiempo real, a los aficionados. Hyatt lo emplea para envolver a los principales clientes en una experiencia nivel consierge 24/7. Y John Calipari lo aplica para encender pasiones, reclutar a excelentes jugadores y vigorizar el icónico programa del baloncesto colegial.
Twitter ayuda a empresas de cualquier género a tratar a los clientes con toda franqueza, de una manera productiva, globalmente y sin costo. En esta época de marketing impulsado por la experiencia, donde los clientes no sólo desean sino que esperan verse involucrados en la co-creación y mejora de productos, Twitter otorga a los negocios la capacidad sin precedentes de aprovechar los elementos que retroalimentan a los clientes, que por sí mismos son en alto grado valiosos y convertirlos en laboratorios de mercadeo, amplificadores de mensajes, grupos de foco, pruebas de ventas y posiblemente incluso en embajadores de buena voluntad.
Ahora bien, ¿suena como una tendencia a cuya vanguardia quisiera la compañía de usted estar o que mejor preferiría ignorar y esperar aferradamente que los rivales, clientes, socios y prospectos hagan lo mismo?
Ignorarlo no se puede decir que sea una opción. Más que nunca antes, se espera y exige que los CIO se conviertan en agentes activos del cambio e impulsores de los ingresos de sus empresas. Más que nunca antes, los CIO necesitan estar abiertos a escuchar nuevas ideas y destrabar modos de probarlas.
Y más que nunca antes, los CIO no pueden darse el lujo de menospreciar como livianas y frívolas esas nuevas tecnologías que cambian el juego y las herramientas que fomentan compromisos, ni decir que son insustanciales y no vale la pena siquiera que el departamento de mercadotecnia las tome en cuenta. Hemos de mirar más allá de nuestras limitadas y unas veces frustrantes y otras desconcertantes experiencias con el incuestionablemente banal aspecto del Twitterverse, para verlo, en cambio, como la potencia en que ya se ha convertido, con varios millones de usuarios, e imaginar qué enorme potencial alcanzará cuando la cifra alcance los 50 ó 60 millones.
Demos una rápida mirada a los ejemplos arriba: la Clínica Mayo, PepsiCo, una pequeña vinatería australiana, el béisbol de las Grandes Ligas, los Hoteles Hyatt y el entrenador superestrella de baloncesto, John Calipari. Ninguno de ellos es una compañía tecnológica, ninguno está lleno de adolescentes y ninguno se encuentra en algún extraño y solitario micro-nicho cuyas experiencias no puedan ser repetidas en otra parte. Quizá todos están locos, pero no pienso que sea así.
Hace cinco o quizá dos años se podría haber desechado esta Twittermania so pretexto de que la insufrible economía obligaba a hacer caso omiso de todos los nuevos proyectos y forzaba a concentrar todo el tiempo y atención en los actuales presupuestos, operaciones y retos. Esto ocurría en los menguantes días de los CIO tradicionales, cuando esa introspección interna se solía tolerar y en algunas compañías escleróticas incluso se alababa.
Pero la desastrada economía global, junto con el incremento simultáneo del FUMEC (Fully and Massively Engaged Customer / cliente pleno y masivamente comprometido) ha puesto término a tal falta de compromiso. El nuevo CIO, el CIO estratégico, el CIO global, o como se quiera llamarlo, tiene que ser un creador y no un sofocador: tiene que ser un cazador y no un cazado; tiene que ser un experto en lo que los clientes quieren y no alguien que ve las cosas desde fuera sin idea alguna. Así que echemos un vistazo a lo que estos twitteros clase empresarial están haciendo.
1. LA CLÍNICA MAYO: Una de las organizaciones de investigación y de salud más importantes del mundo ha comenzado a enlistar a pacientes y a otras personas clave para diseminar su investigación y extender la palabra a influyentes grupos de pacientes y sus familias.
He aquí cómo Forbes.com lo ha descrito:
Usando el servicio Twitter de micro-blogueo, [la Clínica Mayo] ha anunciado la publicación inmediata de un estudio sobre la enfermedad celiaca, que es una respuesta del sistema inmune al gluten. Luego rastreó cuáles de sus seguidores había redistribuido el tweet y, luego de cuidadosa consideración, proporcionó a unos cuantos usuarios una copia embargada del estudio (una práctica normalmente reservada a los periodistas). Estos seguidores, a cada uno de los cuales padece la enfermedad celiaca, se les permitió bloguear acerca del estudio una vez fue entregado al público.
“Ojalá se convierta en un modelo”, dice Lee Aase, gerente de Sindicación y Medios Sociales de la Clínica Mayo, quien señala además que el hospital ha promovido el estudio con un video explicativo y clips de audio en su propio blog, así como en Facebook y YouTube. “Deseamos proporcionar la posibilidad de conversar”, añade. Para muchos de quienes están en la medicina es una perspectiva fuera de lo convencional. Ya es de por sí difícil hacer que el médico hable de cuestiones de salud, y tanto menos el personal de una prestigiosa institución de investigación, además de hospital.
Con todo, la convención no puede prevalecer sobre las masas de Internet que buscan no sólo información respetable sobre salud, sino también una dinámica experiencia de usuarios y un diálogo basado en el Web acerca de sus respectivas condiciones y cuestionamientos.
Algunas muestras
Mayo y Pepsi
(a) Mayo rompió tajantemente con la tradición acercándose, vía Twitter, directamente a los pacientes y saltándose a los periodistas. Cuáles de las tradiciones de la empresa de usted están listas para ser embalsadas en el museo de la compañía?; (b) Fíjese en el cargo del gerente de la Clínica Mayo arriba citado: “gerente de Sindicación y de Medios Sociales”. Está lista la compañía donde usted trabaja para estos nuevos puestos y responsabilidades?; (c) El artículo describe este movimiento como “una perspectiva no convencional”, y demasiadas compañías hoy dejan que las convenciones limiten su pensamiento. Actualmente, los CIO no pueden darse el lujo de limitar su pensamiento y Twitter puede contribuir a que se abran camino a través de la niebla.
2) PepsiCo: Fíjese en esta cita de un gerente de Pepsi: “Los consumidores son tan dueños de las marcas como nosotros mismos, y quieren compartir sus intereses y gustos -afirma Bonin Bough, director de Medios Sociales y Emergentes de PepsiCo-. Twitter es el único medio donde podemos mantener un diálogo de ida y vuelta sobre la marca”.
Estos tweeteros se prestan voluntariamente a ser parte de los equipos de mercadeo de campo y de evangelismo. ¿Por qué una compañía, en cualquier ramo, no va a querer aceptarlos? He aquí dos muestras de esa retroalimentación que, hace algo más de una semana, se colocaron en el feed de Twitter @Pepsi:
queenanthai @pepsi ¿Sabe cómo su localizador de tienda enlista #Throwback como disponible en Winn-Dixie en Tchoupitoulas en Nueva Orleans? Ya no. ALMACENADO hace unas 19 horas del web
justajester wish @pepsi saliera con algo similar cuando Tlkar se jubile. 100 veces más impacto en la India que MJ en USA. http://tinyurl.com/2rvj8l hace 1 día de TwitterFox
En el primer caso se trata de una twittera que le dice tres cosas importantes a Pepsi: primero, usa la funcionalidad Store Locator que se encuentra en el sitio web de Pepsi; en segundo lugar, la nueva bebida tan promovida, Throwback, está agotada en determinado lugar y, tercero, a esta clienta le encanta y la ha ALMACENADO. Es una gran fan y le dice a Pepsi que es una magnífica fan, cosa que de otra forma nunca lo habría sabido Pepsi. Así que ahora Pepsi le puede preguntar a “Queenanthai” si le gustaría que la incluyera en alguna de las futuras promociones, y mientras eso sucede, ¿no es probable que ella dirá a todo el mundo lo estupenda que es Pepsi?
En el segundo caso, un cliente de la India sugiere que a Pepsi le iría muy bien en ese país si rindiera tributo a un actor indo llamado Tlkar, más o menos como Pepsi hizo recientemente en Estados Unidos tras la muerte de la ex celebridad de Pepsi, Michael Jackson.
Ahora bien, es posible que PepsiCo India ya hubiera pensado en promover Tlkar, pero quizá no lo había hecho.
Con estos eventos, Twitter ayuda a Pepsi a “moverse a la velocidad de la cultura”, dice la directora de Marca, Anamaría Irazabal, en el estudio de casos de PepsiCo en el sitio de Twitter, y añade que el enfoque principal de Pepsi es comprometerse con los clientes.
“Twitter significa que podemos reaccionar a cualquier cosa que suceda y proporcionar una plataforma para el diálogo. Ésta es la palabra clave. Se trata de comprometerse y de construir la relación…”
“Tratamos de medir el tono y tipo general del problema”, dice Josh Karpf, gerente de Medios Sociales y Emergentes de PepsiCo. Si a alguien no le gusta un anuncio, la compañía lo acepta. Pero si una persona ha tenido un problema con un producto o ataca a la compañía de alguna manera, Pepsi tiene un procedimiento para resolver el caso directamente. La compañía responde una vez en público, y si la persona sigue en su actitud negativa cambian a DM [Mensaje Directo, característica Twitter de uno a uno] y luego al e-mail o al teléfono, si es necesario. Internamente, un equipo trans-unidades echa una mano para resolver los problemas.
“Cuando respondemos con rapidez -afirma Irazabal-, la gente nos felicita.”
3) Teusner Wines: Twitter ha ayudado a Teusner Wines (Vinos Teusner) a anunciar al mundo sus productos, permite que los clientes se comuniquen entre sí y ha dado a Dave Brookes, de Teusner, la oportunidad de dirigir las relaciones con los clientes, que de otra forma jamás habría sabido que existían.
“No se trata de vender el producto, sino de construir más relaciones con clientes actuales y potenciales”, dice Brookes en un estudio de casos en una nueva porción de Twitter que apunta a ayudar a los negocios a adoptar la plataforma del microblogueo.
Tras haberse hecho una idea de lo que era Twitter, la vinatera comenzó a contactar a gente que hablaba de los vinos Teusner. Cuando los encuentra les envía un mensaje amistoso. “Decimos: ‘Gracias por probar los vinos. Nos agrada muchísimo que los haya probado. Que tengan un buen día.’ Así, los blogueros quedan realmente sorprendidos y se sienten felices de saber de nosotros”, dice el estudio de casos.
Desde que Brookes comenzó a usar Twitter, la vinatera ha visto incrementos en los tours por sus instalaciones, en el tráfico de su sitio Web y en las preguntas desde Estados Unidos y Canadá sobre qué tiendas y restaurantes tienen vinos Teusner (la empresa no puede vender directamente a individuos fuera de Australia debido a restricciones de envío).
4) El béisbol de las Grandes Ligas: Twitter permite que los aficionados vean MLB.tv o usen MLB.com para relacionarse con otros aficionados, sean gente común o ‘gente contratada’ especialmente por la cuenta o blog de fans de cada equipo en Twitter, dice CNET.
Éste es el verdadero valor de la experiencia MLB Twitter: dar a los aficionados experiencias a su medida que les permitan decidir si ven un juego en vivo, al tiempo que ‘escuchan’ comentarios de amigos, en vez de los locutores tradicionales. O bien, los aficionados pueden ir a otros sitios fuera del MLB, pero seguir conectados con el comentario, basado en Twitter, de gente que está viendo o escuchando en otra parte”, dice CNET.
5) Hoteles Hyatt: Para sus clientes de alta prioridad que tienen el Gold Passport, Hyatt está desplegando un nuevo servicio basado en Twitter, llamado HyattConcierge, cuyo propósito es extender los servicios nivel ‘concierge’ a los huéspedes más frecuentes del Hyatt. He aquí cómo Hyatt describe su nuevo servicio en un e-mail del vicepresidente de Gold Passport, Jeff Zidell:
Nos complace anunciar que Hyatt extiende su hospitalidad y servicio para acompañarlo durante todo el tiempo de su viaje. Sea antes, durante o después de su estancia, la hospitalidad Hyatt estará a su alcance para que su viaje sea más fácil y lo disfrute más, gracias a nuestros servicio llamado HyattConcierge, que se puede accesar mediante Twitter a través de cualquier dispositivo habilitado para internet.
Twitter es una red de tres millones de usuarios y es una magnífica herramienta para encontrar respuestas e información rápidas y fáciles. ¿Necesita orientación para llegar al Grand Hyatt Nueva York?, ¿una recomendación para un restaurante en Hong Kong?, ¿una cita para el Hyatt Regency Waikiki? HyattConcierge está para atender preguntas y solicitudes relacionadas con su viaje.
Esta innovación de Hyatt es, de nuevo, una oportunidad para hacer a un lado los procedimientos, productos y servicios convencionales y usar la tecnología para mejorar y expander el valor que sus clientes experimentan con la marca, de una forma y en unos lugares donde no era posible hacerlo antes.
6) John Calipari: La Universidad de Kentucky tiene uno de los programas y tradiciones de baloncesto con más anécdotas del mundo, pero en los últimos años se ha topado con una serie de temporadas mediocres, debido a entrenadores que no sólo fracasaron en satisfacer las elevadas expectativas de los ex alumnos y de los aficionados, sino que también parecieron no captar la significación y la indispensable pasión, comunidad y comunicación que yacen en el corazón de megaprogramas exitosos como el de Kentucky.
Pero el nuevo coach, John Calipari, entiende estas cuestiones…visceralmente. Y ha empleado Twitter incansablemente para volver a encender la pasión y el entusiasmo en la comunidad de los Kentucky Wildcats, restableciendo así el sentido de comunidad entre los centenares de miles de aficionados y hacer que constantemente se comuniquen con los entrenadores de las universidades, los aspirantes, los donantes al programa atlético de la Universidad de Kentucky, los alumnos, los periodistas deportivos y las emisoras, así como todos y cada uno entre quienes que puedan influir en los destinos del baloncesto de la Universidad de Kentucky.
ESPN.com publicó una larga y fascinante crónica de la entusiasta recepción de que fue objeto Calipari en está primavera, cuando fue nombrado para sustituir a Billy Gillespie, y el escrito comienza con una larga anécdota acerca del animado uso que Calipari hace de Twitter para anunciar la contratación de un prometedor aspirante. Y la crónica se cierra con una estimación del papel que Twitter ha desempeñado en que Calipari ganara corazones, mentes, aspirantes y monederos durante las primeras semanas en el cargo:
Kentucky es Kentucky por su base de fans. Capar sus corazones y lealtad es vital para el éxito de un coach. Rick Pitino dominó el arte. Tubby Smith sólo lo logró parcialmente. El mayor error de cálculo de Gillispie fue no advertir lo mucho que importaban quienes no tenían que ver con el baloncesto.
Yo me encontraba en Lexington cuando el nadir de Gillispie. No fue bonito. Los hinchas estaban irritados y enfadados por haber perdido, pero el que Gillespie no hbuiera conseguido compartir su pasión los tenia furiosos. Gillispie era visto como alejado e indiferente.
‘No lo capta’, me dijeron más de una vez. Estuvo en apuros más por esto -me dijo Barnhart- que por su historial de triunfos y derrotas:
Calipari no sólo lo capta.
Lo twittea.
Cuando se dirige un departamento IT, sé que la mayoría de los CIO tradicionales ‘lo captan’. Pero hoy el reto estriba, sin embargo, en que el trabajo del CIO es mucho más que sólo dirigir el departamento IT. Versa sobre aumentar los ingresos, innovar a medida que los clientes lo requieran y comprometerse con ellos; se trata de rapidez y de un conocimiento hondo y en tiempo real de lo que ocurre en el mercado.
Twitter no es, desde luego, la respuesta para cada problema; no es una panacea y no es el Santo Grial o Cáliz de la Última Cena de Jesús, que todo caballero en la Edad Media se había comprometido a encontrar y conquistar. Pero es una poderosa herramienta con potencial transformativo que puede auxiliar a los CIO a ‘captar’ las nuevas responsabilidades que los CIO están ganando, frente a las que siempre han tenido los CIO tradicionales.
